Durante décadas, los consumidores venezolanos transformaron los icónicos potes amarillos en recipientes multiusos, pero la marca nunca había capitalizado esta realidad.
Hoy, la alianza comercial para servir cotufas en un envase de 3 litros marca un punto de inflexión estratégico y se la juega o como dicen en otras frontales, se mojan.
Entender por qué la empresa tardó tanto en asumir este rol cultural es vital para cualquier marca que busque monetizar las costumbres y el contenido generado por sus propios usuarios.
Es un acto de fidelización, pero también es un meme de humor, es parte del lenguaje y la cultura de los venezolanos de varias generaciones.
La miopía corporativa frente al uso real
Tradicionalmente, las empresas de consumo masivo se enfocan de manera exclusiva en vender el producto interior, ignorando por completo el ciclo de vida de su empaque y como la gente puede adaptarlo, este país ha tenido tantas crisis y esos potes han venido a competir también con marcas.
Que demuestra la campaña? Siempre estás a tiempo
Si hemos visto, por ejemplo como la marca Kraft que lo maneja Mondelez en Venezuela el año pasado le daba sentido al reciclaje y al rehúso de su frasco, invitando a la gente a seguir haciéndolo en más formas y con todo un sentido de identidad nacional, buena receta con ese par de ingredientes porque promociona lo que eres
En este caso particular, el mercado ya utilizaba el envase plástico para guardar todo tipo de artículos domésticos desde hace años.
La falta de agilidad corporativa para aprobar campañas disruptivas probablemente retrasó el aprovechamiento comercial de un fenómeno evidente, ojo, en los más recientes años y podemos hablar de varias etapas en otra conversación. La inversión de Mercadeo de esta marca siempre fue conservadora
Existen varias razones por las que las marcas suelen ignorar estos usos alternativos:
- Temor a diluir la identidad visual o el posicionamiento del producto original.
- Procesos burocráticos internos que frenan las respuestas rápidas a las tendencias orgánicas.
- Poca visión sobre el valor del suprareciclaje (upcycling) como herramienta de fidelización.
El envase como lienzo de oportunidades
Ahora que se ha roto el hielo con este formato gigante de 3 litros repleto de cotufas, también en otras promociones y campañas que recientemente han hecho este año, el margen para diversificar la estrategia es enorme.
El verdadero reto radica en llevar este contenedor icónico a nuevos nichos de mercado sin que pierda su esencia popular.
Las oportunidades de posicionamiento se encuentran en cruzar el uso tradicional con disciplinas más especializadas.
En la dirección de arte y el food styling para campañas gastronómicas, un contenedor tan reconocido genera conexión inmediata con la audiencia, en la que está conectada con los hábitos de uso y consumo en casa, la familia, hasta su propia identidad.
Esta publicación no quiere hablarles de la margarina, tampoco de su sabor y qué hacer con ella, “la Mavesa” tiene una identidad y una carga cultural importante que ahora es como recibida por la marca.
Se puede posicionar este envase como el organizador definitivo para cocinas creativas o panaderías, mostrando en piezas audiovisuales cómo es ideal para almacenar desde harinas a granel hasta semillas de cacao de verdad.
Esta validación estética eleva un objeto utilitario a una herramienta valiosa de estilo de vida.
Nuevos territorios para un clásico
Más allá del sector alimenticio, las colaboraciones pueden extenderse a la tecnología y el diseño de interiores mediante ediciones limitadas. Imagina una línea de potes intervenidos gráficamente por ilustradores locales, pensados como organizadores de escritorio para guardar cables de fibra óptica, adaptadores de red y accesorios móviles.
Se trata de convertir una costumbre puramente doméstica en un objeto de diseño funcional que cualquier profesional del ecosistema digital querría exhibir.
El paso que ha dado esta marca demuestra que nunca es tarde para apropiarse de las narrativas orgánicas de los consumidores. Revisa hoy mismo los empaques de los productos de tus clientes y pregúntate qué otro uso inesperado les está dando la calle en este preciso momento.
